藐视链养成,社会群众体育须要给客户优秀感

威尼斯平台官网 1

所有因为内容而形成的人的集结都可以称之为社群,社群是一个相对于社区的概念,移动互联网时代社群被赋予了新的含义。在社群概念发展的过程当中,开始有了某种宗教似的信仰在里面,社群成员与社群发起人之间在精神上出现了高度的统一性。

众所周知我是一个黑科技和社群的爱好者,一直致力于毁灭世界和琢磨社群的方法论和实践接触。过去一年我写了不少关于社群的文章(艾瑞克自留地),但是随着我写的越多,研究的越深入,心中的困惑却也越来越深。无论是我写的,还是从网上看到的其他人的论述,很多时候其实还都飘浮在云端上面,真正可以落地的大众案例并不多见。

社群与圈层营销的前世今生

一直以来我们在研究讨论的时候,多数都是拿罗胖、小米、鹿晗以及醉鹅娘等来做样板,但是当我越深入研究这些案例的时候,越发有一种感觉,这些案例并不是社群构建这一层最好的学习对象,因为这些人自身的条件、学识以及资源,并不是大众商家所能具备的,他们的案例几乎是不可复制的。

最早的社群其实就是过去线下的各种圈子,一群因为共同目标或者兴趣的人集结在一起,形成了一个稳固的圈子,所以在社群的概念里又有圈层的含义。在营销界有一外名词叫做“圈层营销”,盛于房地产等暴利性行业当中。

所以我在这次钛坦白分享当中,我主要围绕着这一点来讲了讲我的一些理解。

圈层营销之所以盛行,背后的指导思想是精准化营销,通过目标用户群体的圈层化,针对性的进行营销活动以达到销售的目的。而最早兴起于欧洲的“文化沙龙”则可以看作是圈层化最早的起蒙,通过这样一种线下沙龙的活动将相同兴趣的高端人群集中在一起,背后的商业价值是非常高的。

社群的分类

而在沙龙之外圈层还有很多变种,比如书友会、驴友会甚至是麻友会等,所有因为某种共鸣性的内容而形成的人的聚集都可以称之为圈层,这一点和社群的概念是一致的。然而圈层与社群又是有区别的,圈层的聚集更多的自发性的,圈层虽然有个别威望高的人存在,但是无法形成一个稳固的精神领袖。

我曾经在一篇文章里给社群做了一个划分,主要分为三类:信仰型社群、商业型社群以及自发型社群。

优质的社群有宗教式的信仰统一性

所谓信仰型社群指得就是类似于罗振宇和鹿晗他们这样的社群,这一类社群的创始人本身其实多少都有一点明星艺人的属性,所以我把罗振宇和鹿晗做为这一类社群的代表。他们的粉丝对于他们有敬仰和崇拜的心态在里面,他们消费社群的产品本身偏离了消费属性,而是为了接近自己的偶像,他们当中有一些人,已经不是在买东西了,简直就是在批发东西。

我们从罗辑思维、企鹅吃喝指南和吴晓波频道等典型社群的案例中可以看到,在这样一个社群里是有精神领袖的,老罗、王胜寒和吴晓波都是这类社群的信仰中心,他们通过一次次向成员灌输自己的价值观将附合自己信仰的人聚集在自己身边,并从中获取自己的商业价值。

现在的社群理论都在讲这一层,把这种社群奉为社群的最高境界,但是从整个市场的层面来说,不是谁都有可能构建这种社群的,正如电商不是谁都可以做成淘宝一样。

所以在社群的构建当中,又有一个词叫“洗粉”,这个词的出处正是罗辑思维的发起人罗振宇。对于一个稳固的社群而言,会员的数量重质不重量。片面追求成员的数量并不能提升社群的变现价值,只有通过一次次信仰的输出,清洗掉不接受自己价值观的人,将绝对忠实的成员留下,才能更好的进行商业化变现。

去年逍遥子提到了网红经济,相关的理论也都纷纷出来了,有人说网红经济时代来了。其实信仰型社群和网红经济甚至是艺人背后的商业逻辑,本质上是没有什么不同的,都是在打造一个以人或者虚拟形象为中心的人格化IP。

社群建立的指导思想与宗教有着某种共性,那就是只接纳认可自己信仰的人,一个信仰高度统一的社群或者宗教,才能够发挥最大的协同性。这是一种接近于粉丝经济,又超越粉丝经济的结集体。

在海里的传播过程当中,吸引到一群死忠粉丝,然后迎合死忠粉丝打造内容,或者以内容吸引死忠粉,最终的目的都是让这一群死忠粉为自己生产的内容而消费。正如前面讲到的一样,这群死忠群都是批量的消费产品,买回家收藏或者送人。

社群的三大分类

这些内容可以是网红的颜值和清凉照片,老罗的书和演讲,鹿晗的歌或者真人秀等。艺人、网红、社群、自媒体抑或新媒体渠道,大家划圈而治,但是从变现的角度来说其实都是一样的,都是将流量变成可观的利润。

这里我们就得给社群进行一个分类,社群基本上可以分为:信仰型社群、商业型社群和自发型社群。在这三类社群当中,最具有变现价值得就是信仰型社群,这类社群有着一定宗教的性质在里面。其实社群和粉丝是个子集的关系。

目前绝大部分的社群类文章,都是围绕着这样一群人在写,但是他们在市场中的比例其实是非常低的,并没有办法成为整个社群商业化的代表,他们的成功之路都是无法复制的。所以我在做社群分类的时候,第二类叫做商业型社群,是对标信仰型社群而产生的。

站在信仰型社群的角度来分析,社群成员一定是发起人的粉丝,但是发起人的粉丝不一定是社群成员。社群成员是发起人通过一次次的信仰灌输,从粉丝当中提炼出来的最能接受发起人思想的相对稳固圈层。

我们站在整个市场的角度来说,绝大多数的社群,都是商业型社群。针对商业型社群我原来在另一篇文章中有个比喻,叫做CRM2.0。对于普通企业来说,社群其实更像是一套客户管理体系的系统化升级。

由于社群成员和发起人的信仰思想拥有高度一致性,所有很多时候社群发起人在内容输出时的明显错误是会被社群成员忽略的。比如罗振宇有一期讲中医的视频,直斥中医是怪力乱神的迷信产物,但是举出来的佐证是中医医典当中让病人夹着鸡蛋在十字路口绕圈治病的案例,对于草药治病只字不提。

我一直有个观点叫商业世界没有新鲜事,所有的一切新商业模式都是新瓶装老酒。比如社群经济,我们的祖先在做生意的时候,其实应用的就是社群经济的概念。那个时候他们不懂营销,传播基本靠嘴,他们没有我们这么发达的社交网络,口碑就是那个时候的社交工具,牌匾就是他们的微博和微信。

这里我们估且不论中医究竟是否有效,罗振宇提出的佐证是欠妥的,在这期视频当中罗振宇直接将迷信做为了中医的代名词,将一个显而易见的迷信行为举出来佐证。然而罗振宇的社群粉丝并没有深究这个案例的可用性。

我们拿共享经济来说,AIRBNB和UBER火爆之前,猪八戒网就在做知识和时间盈余这个事情了,只不过那个时候他共享的不是房子和车子,而是技能和时间。早在我当年念书的时候就已经有了各种跑腿公司,有人出卖自己的剩余时间,有人出卖自己的时间盈余,只不过那个时候出卖的盈余逼格和价值不高罢了。

然而这个例子并不是想说社群成员就是脑残粉,我们需要将脑残粉和信仰统一的社群核心成员进行区分。脑残粉指得是一群无论偶像对错都高度仰慕的一群人,比如柯镇东吸毒之后部分粉丝力挺柯镇东的行为就属于脑残粉行为。

说回到社群这个事情上来,古代的商人、社区的小店以及小镇上的个体户,他们做生意的基础就是社群经济。站在整个市场层面来说,传统企业他们最早的那套客户管理体系,其实就是一个社群的雏形。

威尼斯平台官网,刚才我们讲到社群成员是思想统一的一群人,社群发起人多数是希望打造一个博学广闻的正面形像给成员的,所以集结起来的一群人虽然偶有偏颇,但是如果社群发起人的行为与思想不统一的时候,成员是会瞬间离散的。

只不过那个时候他们构建社群的工具,是CRM,是电话呼叫中心,是短信群发通知,是单点对单点的沟通。而我们现在的社群工具更加多样化,我们有微信,有微博,有贴吧,有各种各样的群和社交工具。过去单点对单点的沟通,转变为单点对多点甚至是多点对多点的沟通,过去辐射型的沟通网络变成了网状结构。

信仰型社群是发起人有意识建立的群落,就像当初欧洲的沙龙一样,我们也可以看到无论是罗振宇还是企鹅吃喝指南的王胜寒以及吴晓波,都非常热衷于举办线下活动。通过线上思想灌输,线下活动将成员集结,可以充分的激活成员之间的活性。

所以我由此得出的结论认为,互联网的社群只是工具的改变,内在的目的和构建原理没有发生改变。

不是每一类企业都可以做信仰型社群

对于企业来说,无论是过去的CRM,还是现在的社群,他们想做的就是增加消费者的粘性和复购率,强化消费者对自己品牌的意识和传播口碑的速率。除了工具的改变之外,传统企业的另一个需要改变的地方应该是心态和思维方式。

与信仰型社群相对的是自发型社群,自发型社群是无组织去中心化的,成员多而且杂,思想上没有统一性。如果我们把社群粉丝进行分层的话,信仰型成员是第一层核心层成员,自发型社群成员处在第二层,第三层是观望性的边缘人群,有机会进入第二层甚至是第一层,也有可能掉头就走。

传统企业由于时代背景的原因或多或少有些官僚化,这在互联网时代是玩不转的,尤其是在社群的构建上面。社群是一个需要用户深度参与的组织结构,企业需要在社群里将自己与用户放在一个对等的位置上面。

商业型社群多数是企业社群,对于大多数企业社群而言,是没有办法做到形成自己的信仰型社群或者自发型社群的。虽然社群是内容集合型部落,但是并不是什么内容都可以拿来结构社群的。结构社群的内容除了要有欣赏和使用价值之外,还需要能够形成成员精神上的共鸣。

以上是我对信仰型社群和商业型社群的理解,在这两类社群之外,还有一类自发形成的真正去中心化的社群,我称之为自发型社群。信仰型社群和商业型社群是自上而下形成的组织结构,是以商业目的为导向的,是中心化的组织结构。自发型社群是自下而上形成的一种组织结构,是以兴趣为中心的人的集结,这个兴趣可以是人、物或虚拟的人物以及形象等等。比如鹿晗和老罗的粉,哆拉A梦的粉,以及海贼王里面路飞的粉等等,组织成员为了一个共同的目的,在茫茫人海中自发集结扎堆而成。

社群里面的内容必须要有传播分享的价值,需要能够让成员之间交流讨论分享,够能给成员与众不同的精神优越感。在马佳佳的无数份PPT当中,我们都可以看到她重复在说一个词,那就是鄙视链的养成。

这一类社群没有什么商业化的属性,多数是一种兴趣分享,存在感认同,大家在一起分享自己对于一件事、一个人、一个形象或者一个物的认知和理解,这种社群的社交属性比较纯粹。

马佳佳也是一个非常善于给自己洗粉的人,虽然她没有建立自己的社群,但是她通过自己的行为和思想输出,成功的拉拢了一批和她思想高度统一的人,做到这一点就是充分利用了传播和洗粉的概念。

当然这处兴趣扎堆本身就蕴藏着商业价值的潜力,所以市场上就出现了一些人,他们开始有意识的建立一些这种类型的兴趣社群,然后把这些社群的流量引导到自己在销售的产品上面来,以完成自己的赢利目的。我把这种自发型社群的变种称之为邻近社群,就是依靠建设一个与自己产品相关的邻近社群来打造流量入口,这里预先埋一个伏笔,后面我会着重讲解这一块。

对于传统企业而言,尤其是一些听起来不上台面的企业,比如做马桶刷等这类小型企业,是很难通过自己的内容去让用户产生优越感的,没有办法形成自己产品上的鄙视链。对于这样的企业而言,社群的打造是客户管理体系的升维改造,他们需要用社群的思想去管理自己的用户。

社群的金字塔结构

刚才在第一部分当中我把社群进行了分类,分为信仰型社群、商业型社群和自发型社群,这三类社群是呈一个金字塔结构的,金字塔的最顶端是以网红艺人和大伽为主的信仰型社群组织,含金量非常高,但是数量稀少且不可复制;中间一层是以企业和商家为主的商业型社群,是整个市场的主体;最底下一层是数量最为庞大但商业化属性非常低的自发型社群。

对于导师或者概念论者来说,第一类信仰型社群价值最大,因为成功点好抓,写起来也更加高大上和突显自己的逼格,写稿出书相对比较容易通过审核,而且有明星光环加持阅读量和市场更容易接受,而且各类渠道也非常愿意发,因为写小企业小案例容易被当成软文。

这些文章理论性更强,可以更好的帮助企业快速理解社群的结构,从概念层面上理解互联网化的社群是怎么一回事,但是在实操性上面不得不说差了一点。在理论和落地之间少了一些东西,出于这个原因我最近开始大量接触一些社交电商第三方平台,通过他们接触到一些成功的小企业小商家,通过一线接触这些案例,来补全和修正自己的理论。

对于市场来说其实更关心的是商业型社群是怎么做的,普通的企业和商户,他们的方法可能没有那么高大上,而且简单粗暴,但是往往非常有用。站在理论层面指导,可以是企业人格化、产品内容化、内容聚集流量直到流时引导社群变现,而且在操作的过程当中,社群要打造自己的逼格和优越感。

但是总是少了一环,这少的一环当中,有一部分是普通企业在社群理论落地上的一个内容困局,对于经营大众消费品的企业和商家,他们不知道怎么打造自己的内容。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注