蚂蚁金服财富号1周年 实地探访两大基金

“前20年财富管理靠房子,后20年财富管理靠技术。”所以,最新版本的支付宝,“财富”作为一级入口,重回“首页”旁,其页面类似“口碑”,像是一个综合的购物中心,用户的各种需求都能在其中获得响应。还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。

每日经济新闻(博客,微博)记者 边万莉

毫无疑问,“房子是用来住的,不是用来炒的”已成为金科玉律,但中产崛起,居民可支配收入不断高涨,“你不理财,财不理你”的道理早已深入人心,而作为生活服务的国民应用,支付宝需要理财这个关键场景“王者归来”。但更要的是,在人口红利衰落的新时代,它必须精耕细作,从冷冰冰的“流量运营”变为有温度的“人格化运营”。

6月底,多家基金公司公布了年中报,数据显示,天弘基金余额宝规模大幅缩小,由此形成的“分流”效果显著。同时,多家非货币基金利用蚂蚁金服财富号平台也取得了显著效果。其中,排名前十位的非货币基金中,有9家公司都入驻了蚂蚁财富号平台。

换成人话就是,支付宝当好用户与3400只理财产品的连接器,按照数亿用户积累的数据特征,智能推荐产品,深度科普、答疑、互动,满足人们从“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”的三级跳,大家一起愉快地玩耍,共赴有趣的高潮,治愈理财的无聊。

“做策划和文案的过程中要受到”百般折磨”,产品包装页基本上要打磨二三十遍”“有一次场景连图案和文字改了55遍”……“财富号”开放一周年,一位基金公司人士这样“吐槽”。

正如华夏、交银施罗德、民生加银、博时等基金参与的“财富号”,它类似于微信公众号,在各基金的购买页面都可添加,由此,让投资10元的小白也能明白基金是什么?投资了什么?思路是什么?优势是什么?用博时基金总裁江向阳的说法:解决基金行业的根本难题——将合适的产品在合适的时机给到合适的客户。

去年6月,蚂蚁财富宣布向金融机构开放“财富号”平台,为金融机构和用户搭建了沟通的桥梁。传统方式下专业、晦涩的产品介绍,正逐步转变成浅显、生动、可视化的场景页面,过去基金公司单向的产品推介,也变成了深度互动的客户运营。“财富号”上还出现了各种各样的交互方式,走出来一批类似“华夏大狮”、“万家招财猫”、“招商武侠江湖”、“兴全弹幕小天后”的互联网IP。

统计显示,过去4个月,在资本市场上管理3.6万亿资产的100位基金经理,为蚂蚁财富用户写出了741封来信。与此同时,一共有25家基金公司陆续开设了财富号,财富号上线后3个月,入驻财富号的非货币基金交易金额增幅,是同期未入驻机构的21倍;客户保有量增幅,是同期未入驻机构的11倍。

基金公司在入驻之后一改过去作为产品供应方的角色,可以直接面对海量的潜在客户。相较于在有限能力下优选高净值客户的传统渠道,“财富号”可以直接便捷地服务更多的客户。数据显示,大部分访问过财富号的人都会回访,50%+访问用户7天内会再来。

如此,支付宝也实现了蚂蚁金服CEO井贤栋所说:用技术、数据能力去助力金融创新,服务普通消费者,帮助金融机构全面升级。

华夏基金的互金业务负责人季加良认为,蚂蚁财富号给基金公司最大的帮助,是给予基金公司更多自主运营权,不仅促进了基金公司和客户直接、高效沟通,更让基金公司“以客户为本”,通过AI、数据分析等抓手,更了解客户需求,更多关注如何提高用户停留时间,进而增加服务宽度和服务深度,帮助基金公司更好地做好基金售前售中和售后的服务以及投资者教育工作。

所以说,财富号是一项产品创新,更是蚂蚁金服作为“技术金融巨头”的开放落地。特别是此时,它正经历一波密集的监管约束、行业波动,这种开放,更有利于它运营的调整、聚焦,价值观的重塑、新生。

互联网化的客户运营

一句话,创新懂服务,协作不颠覆,只要思想不滑坡,办法总比困难多。

距离蚂蚁金服正式推出“财富号”已有一年时间,一批基金公司渐渐趟出了新路,入驻财富号的机构在非货基的交易人数、金额、客单均有明显提升,民生加银基金就是其中的一员。回顾三年来的探索历程,民生加银基金电子商务部负责人李杨表示,“这是逐步适应基金互联网新零售的一个过程。对基金公司来说是很有收获的,因为在以前的超市模式下,基金公司不知道可以做什么。但是有了蚂蚁之后,它能为基金公司赋能,提供支付宝的流量。目前,民生加银在规模上基本上接近百亿,财富号起到了不小的助推作用”。

不懂、不敢、不信,怎么办

“在蚂蚁的引导下,产品宣传开始做得非常接地气,让专业名词变得容易理解,这是个比较好用的运营策略”,民生加银基金逯阳洋分析,基金销售从传统的折页、海报宣传到银行渠道,再到第三方互联网销售平台都是一种货架式的销售,没有添加运营或者引导的服务,所以客户看得一脸茫然。财富号利用基金公司和机构自身特点做双向服务,蚂蚁提供技术、后台、功能方面的支持,基金公司提供产品服务、客户引导。

俗话说:姿势不对,白白受累。之前,基金公司与基民(基金购买者)缺乏纽带,完全被连接两者的银行、网站、基金超市等代销渠道隔开,以至于,基金有流量、有销售,没感知、没认知。

为更接近客户,做策划和文案的过程中要受到“百般折磨”,产品包装页基本上要打磨二三十遍。她举例道:“蚂蚁财富的运营同学一遍一遍帮我们耐心地修改词语、结构、逻辑,都是为了对客户负责,以客户为中心。有一次,场景包装页连图案和文字改了55遍,就是在这样的打磨下,才能够上到蚂蚁的平台展示给客户看。”

就像交银施罗德零售理财部总经理张驰说的:更多时候,客户来自什么地区,年龄多大,家庭情况如何,有什么资产配置要求,对投资行业变化有怎样的反应,统统不知道。基金只能群发高大上的资讯,单方面做自以为是的投资者教育,上帝视角,不接地气。

对此,华夏基金也深有感触。由于用户属性和平台属性的不同,在蚂蚁平台的运营工作相比我们之前在其他平台营销工作也有不同,为了更好地服务蚂蚁用户我们对自己的工作提出了更加细致的要求,刚开始运营时,无论是页面打造,还是栏目设计,甚至是每个图标的设计我们都会做AB版测试,再根据不同反馈数据了解客户的兴趣从而进行改进。刚开始做场景页的时候,从打磨到上线大概需要三周多的时间,从产品亮点到逻辑设计每一个细节都用心打磨,整体的风格也更加互联网化,语言更加小白化。以前我们介绍一只基金多是从专业角度条分缕析,现在我们也会注重从小白的角度考虑,如何用通俗易懂的语言,简单明了地讲清楚这只基金的投资价值。华夏基金互金业务负责人如是表示。

威尼斯正规官网,结果是,基民们对基金不懂、不敢、不信,把基金当股票来炒,追涨杀跌,让基金经理们被动地加仓、减仓,频繁交易,白白消耗了到手的盈利,因此,基金很难像国外同行那样聚集优势资金,重点突破,博取高收益,最终,基民、基金都很难赚到大钱。

彼时,民生加银作为一个中小型的基金公司,和蚂蚁金服这样的互联网巨头合作,是下了很大的决心。李杨坦言,蚂蚁金服最打动人一点的是要做连接,即把基金管理人和持有人连接起来,搭建好互动的平台。相比于传统基金销售中,先去银行跟客户经理培训讲课,然后把任务通过分行的各基金销售部门,下达到支行,支行再去教客户的流程,蚂蚁财富号能直达客户,减少沟通环节。

为此,基金才越发渴望明确基民的心智。“过去,没有好的模式和方法,但现在,互联网大咖集聚了用户、沉淀了数据、优化了技术,基金对基民的心智诉求都不再是问题。”蚂蚁财富事业群基金运营总监梁景瑞解释道。

用科技助力基金公司服务升级

没错,对基金而言,当互联网以不可想象的速度和密度涌来时,与其看不起、看不懂地对抗,倒不如顺势而为、乘势而上地拥抱,毕竟,如今,互联网大拿们在技术、数据、用户上,已经具备充分的溢出效应,足以开放、普惠,此时,只要传统玩家们握住它的赋能之手,就能获得互联网的基因,再无转型焦虑。

蚂蚁金服还为基金公司提供了技术和流量上的赋能。李杨表示,对于中型基金公司来讲,长期运营一个下载量不大的APP,对人力物力的耗费很大。恰好蚂蚁就提供了这样的服务,比如后台系统、客服系统、数据、营销工具等等。

说人话,搞科普,做互动,怎么玩 

“财富号”不仅为基金公司、银行等各类金融机构提供用户触达、数据、营销等一系列技术能力支持,提供AI技术以更好建立用户洞察,还帮助金融机构进行用户画像和打造属于自己的品牌专区,助推金融理财更快进入智能时代。

既然管理大师彼得·德鲁克说:“企业的使命是创造并留住客户”。那么,基金就该借支付宝、蚂蚁金服,拿出更接地气的体验,去占领投资人的心智思维,要知道,体验是一种可训练的能力,一旦达成,就再也退不回去,这正是互联网的“豌豆公主效应”。

金融机构自运营以及应用AI技术的最大意义在于,金融机构不再是拼渠道、拼价格,而是感知每个人的具体需求,进而推出千人千面富有个性化的智能服务。蚂蚁金服的科技和用户链接能力,加上机构的专业金融能力,让理财走进更多人的生活,对拓展中国理财市场具有重大意义。

就像华夏基金副总经理李一梅所说:借助支付宝和蚂蚁金服,华夏终于了解到基民的痛点、痒点、甜蜜点,从过往积累的7000多个知识点中,找到为基民服务的重点。更重要的是,华夏不再自以为是地讲故事,以基民的数据“画像”为依据,设定“投资大狮”的动漫形象做代言,以漫画、搞笑的方式言之有物,把投资者引导、产品内核融入抽奖,接地气,不浮夸,迅速打破了原来的套路、惯性。

高效率、低成本的海量用户直接连接和互动是基金公司最初感受,“用户会告诉你他们喜欢什么。”华夏基金总经理李一梅此前曾表示:“用户的反馈都体现在数据上,在财富号上,我们充分感受到数据驱动的力量,用数据结果来优化自己的产品,运营,甚至决策,这是从前不可想象的。”李一梅表示。伴随着用户的反馈,现在这只会“中国功夫”的严肃狮子变得越来越亲民,不仅成为华夏基金的新IP,并且出现在投教、早报等各种环节。

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