哪些像硅谷数据大家意气风发致做出获客决策?

文/莔莔有神

“有了超级用户浓度,你一眼就可以看出这些渠道是否靠谱、后续是否需要调整预算投入”,【友盟+】产品专家郑志远概括超级用户浓度的作用:最快速直接的判断渠道拉新质量,最大化的降低获客成本。

今天的这篇文章源自身边一个真实的难题。

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我有一个朋友去年开始创业做健身餐,最早的一批用户就是从他之前公司同事转化的,广受好评,半年内业务实现了十倍的增长,也顺利拿到了融资——整体看来是个不错的开端。然而今年想要继续扩大规模的时候,尝试在外卖APP上做了广告但效果并不理想,之后又买了几次大V的软文,钱花了不少,但并没有引起想象中的病毒传播效应。

(【友盟+】产品专家郑志远)

这时候问题来了:他现在的状态,究竟应该用什么获客方法来获取新用户?

在U-Time超级用户巡回沙龙中,【友盟+】首次提出超级用户浓度概念,即用户从广告触达到激活后的至少7日乃至15日留存率,并结合AppTrack移动广告采集与监测、用户个性化分析实现对超级用户的深度精准提炼,帮助开发者全链路的实现从精选媒体、精细分析到精准投放的超级用户圈选、放大、获取。

看点

健身餐借势消费升级,近三四年已经蓬勃发展出了一批品牌,新玩家必须在获客上认真制定策略,才能做出规模

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对于各种业务来说(包括互联网行业和传统行业),获取新用户都是个重要的课题。之前在增长黑客专题系列里我用两篇文章分别介绍了获客的运营手段和产品手段(快速入口:运营篇&产品篇),然而无论是内容、换量、广告、分享、SEO或ASO等等,这些获客方法都不是万灵药,是否能真正吸引到新用户不在于方法本身,而是如何去选择和使用。

精选媒体:电商App投搜索和社交广告、功能类工具投信息流广告

此外,渠道本身也在发生变化。即便是你之前通过某种方法的确获取到了大批新用户,然而时过境迁今非昔比,用户有可能后来就不吃这套了,或者这个渠道本身发生了变化,这也会令你的获客效果大打折扣。

数据融合

获客的方法并不少,而哪些是适合你的?该如何去选择?

除了高大上的概念,在U-Time超级用户巡回沙龙现场,一组渠道数据更是让开发者惊喜。【友盟+】对2017年全年AppTrack移动广告投放数据分析得出:

六个评估维度

HubSpot副总裁Brian
Balfour提供了一种简单粗暴的筛选方法。他在HubSpot以及他的创业项目Boundless中,都是通过以下六个评估维度来对不同的获客渠道进行评估。

·      “7日及以上留存率”和超级用户指标“高活跃、高使用时长”成正相关;

1.1 触达力

触达力是指深度触达不同类型目标用户的能力。这个渠道能触达的用户是你需要的吗?这个渠道能触达到这批用户多近的距离?它有多少种触达用户的方法?举个例子,比如说你的目标用户就是15-25岁的动漫爱好者,新浪微博完全可以帮你精准定位到这批用户,且可以提供广告位、头条微博、私信等多种触达方式;相比起来,可能百度的流量更为巨大,但SEO的触达力可能并不及微博那么强。

·      除DSP竞价拉新外,61%的App用户获取来自于“社交、信息流、搜索”广告,三者的超级用户浓度为:搜索广告6%、信息流广告3.9%、社交广告3.4%;“搜索”是用户意向最明显的行为,也是整个归因体系中的最后一环,因此超级用户浓度较高;

1.2 费用

费用指的是该渠道在获客前期和持续期所需要的费用。这个渠道有前期成本吗?有最低开销吗?有后续的附加收费吗?比如说,如果想花钱买大V的软文,启动一篇文章就需要几千块几万块,而极有可能买了两三篇文章才开始转化新流量;而新浪微博的粉丝头条服务,几十块钱就可以搞定了。

·      不同媒体的用户与不同行业的超级用户的重合度不同,因此投放选择也应不同。功能类工具App、图书文学类App,更适合投放信息流广告;而电商类App、教育培训类App、工作职场类App、旅游类App等,投放搜索和社交广告会更好,超级用户的浓度会更高。

1.3 输入时间

获客效果的评估必须有时间维度。开始进行第一批投放测试之前,需要准备多长时间?每增加一个额外测试需要多长时间?开始一个测试需要投入技术成本吗?需要有创意支持或内容支持吗?很多广告渠道只需要非常少的输入时间,不需要技术投入,一天之内就可以完成准备工作。而对于内容营销来说,创作一篇高质量的内容并找到一个合适的分发渠道进行冷启动,则需要非常多的输入时间。

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1.4 输出时间

相应地,当你的投放测试启动以后,多久才能拿到你的测试结果?需要多少测试才能拿到有意义的数据?一般来说大流量平台的广告服务都会提供非常及时详细的数据反馈,而类似于发软文、发公关稿这样的方法,一来你和数据源距离较远,二来这些数据大多是针对阅读而不是针对广告转化,需要人工对数据进行再处理,相对就需要更多的输出时间。

看点

1.5 可控性

可控性是指你可以根据你的需要启动或者停止这种获客方法。比如说,通过市场公关手段获客的可控性就非常差,你没办法根据自己的意愿立即进行打开或关闭操作,大部分控制权在别人手上(比如那些写公关稿的写手们)。更多的可控性意味着可以进行更简单更敏捷的测试。

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1.6 规模

最后一个评估维度是规模。这种获客渠道的流量规模有多大?根据你的时间和资源,渠道是否可以调整它的规模?

威尼斯平台官网,精细分析:人群细分、超级用户反哺投放

如何进行决策

确定了以上六个评估维度,接下来我们看如何去使用,才能确定适合自己的获客决策。

同样的广告投放,只需加入几个小步骤,就能让超级用户反哺投放。首先是用户分层,根据App对超级用户的定义,比如启动次数和使用时长,找到超级用户;其次对超级用户进行细分,描绘出超级用户的画像,反哺投放。这一步要做的特别精细,因为即使同一类App,甚至同一个App内的超级用户特征都不尽相同,App开发者需要针对特定人群的特征去推荐不同的视频内容或匹配不同的广告;再次,针对数据分析做洞察,包括定向投放策略、素材优化、触达时段、路径分析、触点分析、媒体选择等。

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